NUNC EST Bibendum !!..
Un mythe graphique depuis 1898

Elu « meilleur logo du siècle » en 2000 par un jury international réuni par le Financial Times, Bibendum a vu le jour en 1898. Transformé au gré de ses créateurs et des pays, Bibendum, présent sur les cinq continents, s’est imposé comme une figure incontournable de l’iconographie populaire. Depuis 110 ans, il a dépassé sa finalité commerciale pour créer un lien affectif avec le public. Au cours des décennies, il a changé d’attitude et d’expression pour représenter à la fois le produit et son utilisateur, tout en s’adaptant aux préceptes de la communication en cours.

L’âge classique, de 1926 à 1985

En 1889, les frères André et Edouard Michelin reprennent la direction de la fabrique familiale de caoutchouc implantée à Clermont-Ferrand depuis 1832. Jeunes Parisiens, ils ont la volonté de diffuser une réclame pour consolider le réseau de diffusion des nouveaux types de produits en caoutchouc qu’ils inventent, notamment pour le vélo et pour une nouveauté, qui prend de l’importance en cette fin de XIXème siècle : l’automobile. A l’Exposition universelle et coloniale de Lyon en 1894, Michelin installe deux piles de pneus de vélo pour marquer l’entrée de son stand. Edouard Michelin – qui avait suivi les cours de l’Ecole des Beaux-Arts dans l’atelier de Bouguereau, aurait confié à son frère : « Regarde, avec deux bras, cela ferait un bonhomme !». C’est le dessinateur Marius Rossillon, dit O’Galop, qui transforme l’image pour donner la célèbre figure anthropomorphe constituée de pneus trinquant avec des vis et des clous. L’image et le caractère de Bibendum prennent forme sous le crayon de jeunes dessinateurs et affichistes prometteurs : O'Galop, Roger Broders, Fabien Fabiano ou Francisque Poulbot en France, Arthur Norman Edrop aux Etats-Unis.

Illustration : O'GALOP Nunc est bibendum!! Le pneu Michelin boit l'obstacle, Affiche lithographie, 1898, France, © Michelin

L’invention d’un emblème

Cette deuxième période est marquée par un ancrage fort de Bibendum dans l’univers de la communication grâce à la démocratisation du cinéma et du film publicitaire, l’évolution des techniques d’impression et l’utilisation du photomontage dans des médias toujours plus nombreux. Dès la fin des années 1920, l’entreprise cesse de faire appel à des affichistes indépendants et crée à Paris son propre studio de création. La communication de Michelin se veut dès lors simple et efficace en gardant toujours les caractéristiques essentielles qui singularisent le personnage pneumatique dans le paysage publicitaire. Bibendum cesse progressivement de fumer jusqu’au milieu des années 1930, quand il abandonne définitivement le cigare. Il n’est plus représenté par ses créateurs en géant massif et parfois inquiétant. Sa silhouette, plus ronde, devient peu à peu rassurante et juvénile. Ce parti pris correspond au désir d’adopter une ligne graphique dépouillée, essentiellement fonctionnelle. Entre les années 1930 et 1940, Bibendum est généralement mis en retrait derrière le produit. L’entreprise se détache des préceptes esthétiques de l’art moderne au profit du message publicitaire et de son impact. Dans les années 1960, Raymond Savignac est le seul affichiste populaire à travailler pour l’entreprise. Il adapte son style à l’image Bibendum dans une campagne publicitaire vantant avec humour les mérites du nouveau pneu « XAS ».

L’image actuelle

En 1986, Michelin orchestre un grand retour de Bibendum en France. Très colorée, très Pop Art, la campagne d’affichage conçue par BDDP - la première agence de publicité externe retenue par Michelin – connaît un grand succès. C’est le début d’une ère nouvelle. Le personnage s’installe de façon très réaliste dans les messages publicitaires (spot TV global du centenaire en 1998). Il devient un acteur à part entière, au centre de l’histoire. Il n’est plus dessiné, on recourt à des costumes pour les tournages et les images sont retouchées numériquement. Bibendum intègre les campagnes publicitaires de Michelin partout dans le monde, de l’Asie à l’Amérique du Sud en passant par l’Europe. On utilise aujourd’hui les technologies d’imagerie numérique 3D les plus avancées pour modéliser et faire vivre le personnage. En 2008, Bibendum est au cœur de la stratégie de communication de Michelin dans tous les pays et continue de générer un fort engouement du public.
Illustration : BDDP

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