La basse-cour fait sa pub

L'invention de la lithographie, au début du 19e siècle, donne aux affichistes de nouvelles libertés. Dès lors, les expériences se multiplient, les procédés s’améliorent et les principes mêmes de l’affiche se mettent en place. Des couleurs en aplats, des textes réduits au minimum, un graphisme dépouillé donnent à l’œuvre son rôle principal, celui d’indiquer. « Les affiches permettent une lecture multiple. D’un côté, on y perçoit les différents mouvements artistiques et de l’autre on peut percevoir l’histoire des mentalités. Si la plupart des œuvres sont anonymes, certains noms sortent du lot, ceux de Abel Saivre, Henry Le Monnier, Moulon, Pierre Dardel et A. Puech qui est à l’origine de l’affiche pour la plantation des mûriers du ministère de l’Agriculture.» nous précise Alison Clarke, commissaire de l’exposition. L’objectif des grands industriels est alors de vendre des produits à des paysans soucieux de leur récolte et dont l’unique volonté consiste à posséder du bien. Devant un tel public, les affiches se font rassurantes, prêchant un travail facile et des conditions d’hygiène irréprochables. Les animaux restent les principaux symboles du travail rural.

Deux siècle de vie agricole sont ainsi explorés par l’intermédiaire des 52 affiches, panneaux d’information et plaques émaillées. En 1911, la moitié de la population appartient au monde rural et l’enseignement passe essentiellement par la distribution de calendriers porteurs des nouveaux modes de production. Parmi les animaux souvent utilisés pour symboliser l’agriculture, le coq et le bœuf reviennent comme des images fortes de la vie paysanne. Des clins d’œil à cette tradition millénaire se retrouvent dans les affiches : attelages de bêtes au travail, coq chantant et gerbe de blé en signe de prospérité. «L’utilisation de granulés et de farines animales était mise en avant dans un but de productivité, ce qui aujourd’hui ne ferait pas bonne presse. » Les publicités, destinées à vanter les vertus des aliments destinés à engraisser les bêtes, utilisent souvent un langage humoristique et naïf. Ainsi cochons dodus et vaches bien portantes lapent la même substance tandis, qu’au loin, le fermier exprime sa satisfaction.

Avec la mécanisation de l’agriculture et le début des traitements chimiques, l’affiche se révèle indispensable pour divulguer les découvertes et les nouveautés dans un monde où la maîtrise des engrais reste encore imparfaite. L’aspect pédagogique devient de plus en plus présent dans ces publicités qui explique l’utilité des pulvérisateurs portés, dans un premier temps, à dos d’homme puis, à partir de 1887, à dos de cheval. L’affiche s’adapte à la vie rurale et au temps, moins compté qu’en ville, et qui permet une lecture plus attentive. Cet univers rappelle en bien des sens le monde imaginaire des Fables de La Fontaine. Aujourd’hui encore les animaux animent des publicités comme Duracell et ses lapins, Naf-Naf et ses cochons, Ferrari et ses chevaux et qui n’assimile pas le chocolat Milkaà la petite vache mauve ? On découvre que la fièvre aphteuse faisait partie des maladies à combattre et que dès 1850 les assurances couvrent tous les dégâts contre la grêle.