LU : toute une marque à vendre

PARIS. L’aventure commence en 1886 lorsque le fils d’un couple de pâtissiers nantais, Louis Lefèvre-Utile, pose la première pierre de ce qui va s’avérer être une des plus grandes réussites industrielles françaises : les produits LU. L’invention des biscuits rectangulaires aux bords dentelés, les célèbres Petit-Beurre, donne la première impulsion à une production qui compte aujourd’hui plus de 200 produits différents dans le groupe Danone : les pailles d’or, les biscuits Champagne, les galettes bretonnes ou encore les gaufrettes vanille. «Pour susciter la gourmandise, rien de tel que de réjouir l’œil». Louis Lefèvre-Utile résume dans cette formule toute l’importance qu’accorde cet industriel à la promotion commerciale. La vente propose tout un éventail d’objets publicitaires qui ont contribué à la renommée du produit : des calendriers, des affiches, des boîtes cartonnées et des seaux à biscuits arborent des silhouettes de femmes élégantes, des scènes de vie familiale ou encore des bambins joufflus. Les plus grands artistes de l’époque participent à l’élaboration des emballages publicitaires. L’illustrateur Firmin Bouisset conçoit l’image du petit écolier (étude préparatoire signée, 5 000 €) et Martial Simas réalise le décor en céramique du pavillon LU à l’exposition universelle de 1900 (panneau en faïence de Sarreguemines polychrome, 10 000 €). Mais la figure marquante de cette collaboration entre l’art et le goût reste Alphonse Mucha. Sa première création, un panonceau pour les biscuits Champagne (aquarelle, 65 000 €), impose un nouveau langage décoratif qui trouvera son plein épanouissement dans le portrait de Sarah Bernhardt (huile sur panneau, 90 000 €) qui servira de modèle au calendrier de 1914 accompagné d’une citation de la comédienne : «Je ne connais rien de meilleur qu’un Petit-Lu. Oh, si ! Deux Petit-Lu». Parmi les pièces insolites, on peut trouver la caisse enregistreuse du magasin LU de Nantes (1 000 €), la Renault VB 1906 de Louis Lefèvre-Utile (15 000 €), un distributeur mural de Petit-Beurre (120 €) ou encore un panier LU en tôle lithographiée des années 30 ( 200 €). La vente est promise a un succès certain compte tenu du large éventail de prix : les simples curieux pourront se laisser tenter à seulement 20 € par une chromolithographie sur papier gaufré datée de 1903 représentant l’arrivée du commandant Charcot sur la banquise au coucher du soleil - habillage pour une boîte hexagonale de «Biscuits Iceberg».